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작성자 작성일본문
[Part.1 보러가기]
안녕하세요! 브랜드의 자립과 성장을 돕는 종합 마케팅 에이전시 에제드입니다.
지난 시간에는 ‘미디어믹스’에 대한 개념과 기본 전제,
그리고 이를 활용할 수 있는 구체적인 가이드라인까지 말씀드렸었는데요.
이번 글에서는 매체별 특징에 대해 설명드린 후,
소재에 있어 가장 번거로운 작업 중 하나인 '매체별 소재 포맷'을 총정리해드릴 예정이니 꼭 글을 끝까지 정독하시길 바라겠습니다.
이 글을 통해 나의 상황에 딱 맞는 미디어믹스 전략 인사이트를 얻어가세요!
그럼 바로 시작하겠습니다.
<목차>
1. 매체 파악을 위한 분석 요소 정리
2. 매체별 특징, 이 글로 종결시켜 드립니다.
3. 매체별 소재 포맷 모음 (+가이드 총정리)
4. 효율 소재제작 가이드라인 모음
1. 매체 파악을 위한 분석 요소 정리
미디어믹스란 하나의 메세지를 다양한 매체에 뿌리고,
결과를 바탕으로 브랜드의 목적에 맞는 매체를 결정하는 행위입니다.
따라서, 미디어믹스를 잘 하기 위해서는 “각 매체별 특징” 에 대해 잘 알고 있어야 합니다.
각 매체에 대해 파악하기 위해,
먼저 매체별 특징을 아래 4가지 기준으로 나누어보겠습니다.
(1) 비타민과 진통제 (제품의 성향)
(2) 예산 규모
(3) 마케팅 목적
(4) 최적화
(1) 비타민과 진통제
모든 제품은 제품이 지닌 성향에 따라 비타민과 진통제로 나눌 수 있습니다.
예를 들어, ‘진통제’ 는 제품을 구매하려는 사람이 [진통제가 필요한 상태] 여야 합니다.
고객이 구매를 하기 위한 “특정 상태” 에 놓아져있어야 하며, 제품에 대한 “필요 의지” 가 있는 상태여야 합니다.
아프지도 않은데 진통제를 먹을 이유는 없기 때문이죠.
하지만 ‘비타민’ 의 경우에는 반대로, 고객의 상태가 중요하지 않습니다.
누군가 어떤 방식으로라도 필요성을 제기하고 이에 설득된다면, 비타민은 “언제든” 살 수 있는 제품인 것입니다.
따라서 진통제에 비해 필요 욕구가 낮으며, 고객이 어떤 상태에 있든 구매할 수 있는 것이 ‘비타민’ 입니다.
보통 진통제와 비타민은 [필요 기준] 에 따라 나눠집니다.
이해를 돕기 위해 ‘선크림’ 을 예로 들어보겠습니다.
‘제드’는 자외선 차단을 위해 선크림을 구매하려고 합니다. 이때 제드는 네이버나 화해, 올리브영에 검색을 하겠죠.
선크림을 구매하려는 목적이 단순 ‘자외선 차단’ 이라면, 이 선크림은 ‘진통제’ 에 가깝습니다.
이때 제드는 [자외선에 노출된 상태] 라는 “필요 의지” 가 있는 상태라고 볼 수 있습니다.
그런데 여기에서, 선크림에 [BB 크림 효과] 가 붙었다고 가정해봅시다.
고객은 어떤 상황에서 이 제품을 구매하게 될까요?
앞선 상황과 동일하게 네이버에 검색해서 구매할까요?
아닙니다.
[BB 크림 효과] 가 있는 선크림을 구매하게 되는 경우는 페이스북과 같은 매체에서 ‘설득’ 을 당해,
구매까지 이어진 경우가 대부분일 것입니다.
‘자외선 차단’ 을 위한 선크림에 ‘BB 크림 효과’ 는 사실 있어도 그만 없어도 그만이기 때문입니다.
이렇게 ‘BB 크림 기능이 들어간 선크림’ 이라면, 이는 사실상 필요의 수준을 넘어선 ‘비타민’ 제품인 것입니다.
무조건적인 법칙은 없지만 대부분의 경우
‘진통제’ 제품은 검색 매체에서, ‘비타민’ 제품은 배너형 매체에서 효율이 좋습니다.
여러분의 제품은 ‘진통제’ 인가요, ‘비타민’ 인가요?
내가 판매하려는 제품이 어떤 유형인지 제대로 파악하고 있다면, 어떤 매체에 우선적으로 접근해야할지 쉽게 결정하실 수 있을 것입니다.
매체 특성상 검색매체는 전환율이 높지만 모수가 적고,
배너형매체는 전환율이 낮지만 모수가 많고, 콘텐츠를 통해서 설득할 수 있다는 특징이 있으니
이런 특징들을 고려하시어 내 제품에 딱 맞는 미디어믹스 전략을 세워보세요!
(2) 예산 규모
운용하는 예산 규모는 제품마다, 업체마다, 그리고 전략마다 천차만별이겠지만,
Part.1 에서처럼 편의를 위해 아래와 같이 나누어보겠습니다.
- 월 30만 원 ~ 300만 원
- 월 300만 원 ~ 1000만 원
- 월 1000만 원 ~ 5000만 원
- 월 5000만 원 ~ 억 단위
(3) 마케팅 목적
마찬가지로 마케팅 목적 또한 크게 5가지로 나누어볼 수 있습니다.
나의 미디어믹스 전략은 아래 5가지 중 무엇에 목적을 두고 있는지 다시 한 번 점검해보세요!
- 인지
- 노출
- 유입
- 전환
- 추천
(4) 최적화
최적화는 머신러닝이 최적화를 시키는데 필요한 데이터 숫자와 최적화 신뢰도를 나타냅니다.
2. 매체별 특징, 이 글로 종결시켜 드립니다.
(1) FB/IG (피드) - [ 비타민 / 진통제
① 예산 규모:
- 월 30만 원 ~ 300만 원
- 월 300만 원 ~ 1000만 원
- 월 1000만 원 ~ 5000만 원
- 월 5000만 원 ~ 억 단위
전 범위 커버 가능.
② 마케팅 목적:
- 인지
- 노출
- 유입
- 전환
- 추천
모두 커버 가능.
※ 총평: 다양한 예산 규모와 다양한 마케팅 목적을 커버 가능한 매체.
마케터의 실력에 따라 성과 개선 가능.
다만, 최근 노출당 비용 증가로 전체 효율이 감소 중인 매체이다.
콘텐츠로 주목도가 가장 높아 콘텐츠로 고객을 설득시키기 가장 좋은 매체로 평가된다.
(2) 인스타그램 (숏츠) - [ 비타민 / 진통제
① 예산 규모:
- 월 30만 원 ~ 300만 원
- 월 300만 원 ~ 1000만 원
- 월 1000만 원 ~ 5000만 원
- 월 5000만 원 ~ 억 단위
전 범위 커버 가능.
② 마케팅 목적:
- 인지
- 노출
- 전환
※ 총평: FBIG 피드 지면 cpm 증가에 따라 비교적 cpm 낮은 신규 지면.
(3) 구글 (GDN) - [ 비타민 / 진통제 ]
① 예산 규모:
- 월 30만 원 ~ 300만 원
- 월 300만 원 ~ 1000만 원
- 월 1000만 원 ~ 5000만 원
- 월 5000만 원 ~ 억 단위
전 범위 커버 가능하나, 월 300만원 이상부터 최적화가 잘 될 가능성 높음.
② 마케팅 목적:
- 노출
- 유입
- 전환
※ 총평: 커버할 수 있는 예산과 마케팅 목적이 다양한 매체.
FBIG와 함께 많이 사용되는 매체이나 최근 FBIG 성과 하락으로 더 주목받고 있음.
FBIG와 비교해서 더 다양한 타겟 세팅들과 옵션들이 있다.
최적화 난이도가 FBIG 비해 비교적 높고, 더 높은 예산이 필요하기도 하다.
FBIG에 비해 콘텐츠 주목도가 떨어진다.
콘텐츠 보다 노출빈도와 타겟팅에 장점이 있다.
(4) 구글 (쇼핑, 검색) - [ 비타민 / 진통제 ]
① 예산 규모:
- 월 30만 원 ~ 300만 원
- 월 300만 원 ~ 1000만 원
검색량에 따라 다르지만, 구글 검색 파이가 한정되어 있어 1,000만 원대 이상으로 사용이 힘들 수 있다.
② 마케팅 목적:
- 유입
- 전환
※ 총평: 제품이나 서비스가 진통제라면 네이버 대비 효과적으로 검색 광고를 진행할 수 있음.
구글에서 제공하는 가이드에 맞는 제품 피드를 제공할 경우 단순 광고비가 높은 브랜드보다 노출 점수를 높게 받을 수 있는 장점이 있다.
즉, 네이버와 반대로 광고 최적화가 중요한 매체이다.
(5) 구글 (유튜브) - [ 비타민 / 진통제 ]
① 예산 규모:
- 월 300만 원 ~ 1000만 원
- 월 1000만 원 ~ 5000만 원
- 월 5000만 원 ~ 억 단위
소액보단 월 300만원 이상 광고를 집행할 때 유의미한 성과를 얻을 수 있는 매체.
② 마케팅 목적:
- 인지
- 노출
- 유입
※ 총평: 브랜딩 캠페인, 앱 다운로드 캠페인 등에 활발히 활용됨.
소액 예산으로 진행할 경우 성과 없이 끝날 가능성이 높다.
지면에 대한 이해를 바탕으로 영상 소재를 만들어야 한다.
소재와 타겟팅이 적절하게 잘 되었을 때 기존 매체들보다 성과가 높게 나올 수 있다.
(6) 틱톡 - [ 비타민 / 진통제 ]
① 예산 규모:
- 월 30 만원 ~ 300 만원
- 월 300 만원 ~ 1000 만원
- 월 1000만원 ~ 5000 만원
- 월 5000만원 ~ 억 단위
전 범위 커버 가능.
② 마케팅 목적:
- 노출
- 유입
- 전환
※ 총평: 틱톡은 MZ 세대 타겟만을 위한 매체라고 생각하는 경향이 있다.
실제로 40-50대를 위한 제품 카테고리에서도 높은 성과를 내고 있다.
기존 SNS 템이라고 불리는 종류의 낮은 객단가의 비타민류 제품들이 적합하다.
최근 평균적으로 FBIG보다 성과가 좋기도 하다.
운영 시 지면은 틱톡 피드에만 노출시키는 것이 전환 성과가 가장 좋다.
단, 간단한 비디오를 만들 수 있는 리소스가 있어야 한다.
(7) 네이버 (쇼핑검색, 검색) - [ 비타민 / 진통제 ]
① 예산 규모:
- 월 30 만원 ~ 300 만원
- 월 300 만원 ~ 1000 만원
- 월 1000만원 ~ 5000 만원
② 마케팅 목적:
- 유입
- 전환
※ 총평: 진통제 유형의 제품과 서비스를 판매하고 있다면, 네이버 검색 매체를 우선 최적화 시키는 것이 가장 효과적이다.
쇼검이나 검색광고는 비교적 타겟 모수는 작을 수 있어도, 구매의사가 높은 고객들에게 다가갈 수 있다.
(8) 네이버 (GFA) - [ 비타민 / 진통제 ]
① 예산 규모:
- 월 300 만원 ~ 1000 만원
- 월 1000만원 ~ 5000 만원
- 월 5000만원 ~ 억 단위
② 마케팅 목적:
- 노출
- 유입
- 전환
※ 총평: GFA에 하루 10만 원 이상 사용할 수 있는 브랜드라면 매체 테스트를 해보길 추천한다.
적당한 지면 주목도와 타겟팅 세밀함을 가지고 있다.
머신러닝 또한 점점 개선 중이다.
GFA와 잘 맞는 카테고리의 경우 나름 준수한 효율이 나온다.
패션, 뷰티, 음식 관련 시장 사이즈가 큰 카테고리에가 보통 잘 맞는다.
(9) 카카오모먼트 - [ 비타민 / 진통제 ]
① 예산 규모:
- 월 30만 원 ~ 300만 원
- 월 300만 원 ~ 1000만 원
- 월 1000만 원 ~ 5000만 원
- 월 5000만 원 ~ 억 단위
② 마케팅 목적:
- 인지
- 노출
- 유입
※ 총평: 인지, 노출, 유입에 적합한 매체.
언제나 그렇듯 전환이 잘 되는 매체를 찾기 마련이지만, 아직 우수한 전환 성과를 보여주는 케이스가 적은 게 사실이다.
카카오선물하기 입점 상태이거나 메이커스를 진행하고 있다면, 병행해서 운영해 보는 것도 좋은 전략이라고 생각된다.
3. 매체별 소재 포맷 모음 (+가이드 총정리)
위에서 매체별 운영에 관련된 특징을 살펴보았다면, 이제는 매체별 포맷을 알아야 할 차례입니다.
미디어믹스의 어려움은 대부분 매체별로 요구하는 소재 사이즈가 다르기 때문입니다.
위에서 소개한 매체들만 대략 8개 매체이고, 8개의 서로 다른 포맷에 동일한 메세지를 담아야합니다.
그리고 그 외 다른 모든 조건들을 일치시켜, 동시에 테스트를 해야만 유의미한 결과가 생깁니다.
문제는 이 과정에서 마케터들이 멘붕이 온다는 것입니다.
이미지 소재를 만들었는데 동영상을 요구하거나, 정사각형 소재를 만들었는데 가로형 소재를 요구한다?
다른 포맷은 결국 매체 발굴을 위한 테스트에 걸림돌이 됩니다.
그래서 매체별 포맷을 정리하고 중복되는 형식들을 뽑아 4스텝 안에
다양한 매체의 소재들을 뽑는 방법을 공유해드리겠습니다!
(1) FB/IG 이미지 포맷
파일 형식: JPG 또는 PNG
비율: 1.91:1 ~ 1:1
자주쓰는 비율: 1:1 & 9:16
해상도: 1080x1080픽셀 이상
(2) FB/IG 동영상 포맷
파일 형식: MP4, MOV 또는 GIF
비율: 1:1(데스크톱 또는 모바일) 또는 4:5(모바일만)
동영상 설정: H.264 압축, 정사각형 픽셀, 고정 프레임 속도, 프로그레시브 스캔, 128kbps 이상의 스테레오 AAC 오디오 압축
해상도: 1080x1080픽셀 이상
동영상 소리: 선택 사항이지만 권장됨
(3) 틱톡 포맷
가로(16:9) / 세로(9:16) / 정사각형(1:1)
For TikTok: 해상도 가로(960540) / 정사각형(640640) / 세로(540*960) / 비트 전송 속도 ≥ 516.00 Kbpskbps /
시간 5-60s / 안전 구역 왼쪽으로: 44px, 오른쪽으로: 140px, 맨 위로: 130px, 맨 아래로: 483-484px
(4) GFA 포맷
1250 x 560(이미지), 1200 x 628(네이티브) 으로 제작 고려해도 됨.
(5) 구글 (GDN) 포맷
이미지 가이드라인: 가로 모드 이미지(1.91:1)
권장 크기: 1200x628
최소 크기: 600x314
정사각형 이미지 (1:1)
권장 크기: 1200x1200
최소 크기: 300x300
참고: 이미지 파일의 최대 크기는 5,120KB입니다.
(6) 구글 (유튜브) 포맷 - 링크
가로(16:9) / 세로(9:16) / 정사각형(1:1)
세로 9:16 및 정사각형 1:1 모두
<채널별 소재 가이드 총정리>
4. 효율 소재 제작 가이드
마케터가 소재 제작을 할 때, 포토샵 능력이 없으면 망고보드와 같은 툴들을 활용할 수 있습니다.
망고보드를 활용하는 분들이 많은 관계로, 망고보드를 예시로 들어 설명드리겠습니다!
우선 FBIG를 운영하든 GDN을 하든, 퍼포먼스 마케팅의 기본은 A/B 테스트 입니다.
A/B 테스트를 하려면 최소 서로 다른 USP를 담은 3개의 소재가 필요합니다.
3장의 이미지 소재를 만들고 여기에서 3단계의 추가 작업만 해주면 됩니다.
3단계 추가 작업만 해주면 최소 4개 이상의 추가 매체에 노출할 수 있는 소재들을 동시에 뽑을 수 있기 때문이죠.
추가 3단계는 소재의 퀄리티보다는 효율성을 위주로 작업하는 단계로, 보통 10분 내외로 걸립니다.
(1) FBIG, 틱톡, GDN 중심 (GDN은 슬라이드만)
① 12001200 이미지 (3-5개) 600600
→ 우선 1200 정사각 영상을 3장 - 5장을 제작하고 동시에 600 정사각으로 리사이징 해줍니다.
② 900*1600 세로형 이미지로 변형
-> 1번에서 제작한 정사각 이미지를 바로 가로형으로 바꿔준다.
이때 소재에 들어가는 문구들의 크기나 위치를 조금 손 봐줘야 한다.
③ 1200*1200 영상화 (슬라이드)
1번에서 제작한 1200 정사각형 3-5장의 소재를 슬라이드로 영상화를 시킨다.
망고보드의 경우 상단에 영상을 누르면 여러장의 이미지를 바로 영상으로 만들어준다.
④ 900*1600 영상화 (슬라이드)
마찬가지로 세로형 소재들도 영상으로 변환을 시켜준다.
만약 FBIG, 틱톡, GDN이 미디어 믹스 매체의 핵심이라면 위 방식으로 소재를 효울적으로 뽑을 수 있다.
GDN, 유튜브와 같은 가로형 소재 중심이라면 아래 방법으로 동일하게 매체에 사용할 소재를 만들 수 있습니다.
(2) GDN, 유튜브 중심 (FBIG, GFA 사용 가능)
① 1200*1200 이미지 (3-5개)
② 1200*628 이미지로 변형
③ 1200*1200 영상화 (슬라이드)
④ 1200*628 영상화 (슬라이드)
미디머믹스 전략의 핵심은 결국 “데이터 분석”
이제 다양한 매체에 동일한 조건으로 광고를 운영했다면,
힘든 작업들은 거의 다 끝났습니다!
이제 다양한 매체에 제각기 지표로 정의된 데이터를 한 곳에 동일한 지표로 정리해주기만 하면 됩니다.
데이터 분석에는 크게 4단계가 있습니다.
(0) RAW Data 형태로 저장
(1) Data Cleansing
(2) Data Pivoting
(3) Data Analysis
(4) DataVisualization
이 4단계를 통해서 데이터 분석을 할 수 있으며, 실무 형태로 풀어서 설명하면 아래와 같습니다.
① 우선 로우 데이터(RAW Data) 형태로 각각 매체에서 다운을 받습니다. (RAW Data 형태로 저장)
② 매체별로 다른 지표들이나 숫자 형태, 서식들을 하나로 정리합니다. (Data Cleansing)
③ 정리한 데이터를 피벗팅해 요약된 테이블 형태로 변환합니다.
④ 보통 엑셀 피벗테이블을 걸고 차트 형태로 시각화해도 됩니다. (Data Pivoting)
⑤ 피봇팅을 한 데이터를 보고 의사결정을 합니다. (Data Analysis)
⑥ 모든 사람들이 분석하기 쉽게 시각화합니다. (DataVisualization)
사실 말이 어렵지 별거 없으니, 겁먹지 않으셔도 됩니다!
이 방식대로 한다면 아마 너무 쉽게 매체별 광고 성과를 명확하게 판단할 수 있을 것이라 확신합니다.
사전에 마케팅 목적이 정의되었다면, 여기서 가장 좋은 지표를 달성한 매체는
그 브랜드에서 ‘마케팅 목적을 가장 잘 달성하는 매체’ 로 정의할 수 있겠습니다.
(▲Data Cleansing 후 결합의 예시)
(▲Data Pivoting의 예시)
(▲DataVisualization의 예시)
그럼 마케팅 목적별 광고 매체의 성과도 모두 다르게 나올 것입니다.
동일하게 각각 마케팅 목적별 광고 매체의 성과 정의도 해볼 수 있겠죠.
이런 플로우로 업무를 하면, 팀 내부에서의 공감할 수 있는 히스토리로 정의될 수 있습니다.
결국 주니어 마케터가 이런 흐름으로 마케팅 히스토리를 정의한다는 것 자체가 ‘성과’ 로 인정받을 수 있는 것입니다.
(더 나아가 여기서 소위 말하는 대박 매체를 하나 찾는다면,
그것만으로 몇 개월을 꿀빨 수 있습니다 ㅎㅎ)
또한, 매체에 대한 이해도는 이렇게 직접 부딪혀봐야 제대로 감을 잡을 수 있습니다!
FBIG의 독주에서 이제 매체들은 하향평준화 되었다고 해도 무방합니다.
따라서 그런 매체들 중, 어떤 매체가 우리 브랜드와 가장 핏이 잘 맞는지 검증하는 것이 현시대의 광고 운영 단계의 핵심인 것입니다.
이 글을 통해 미디어믹스에 어려움을 겪고 계시던 마케터 분들과 스타트업 대표님들이 도움 받아가셨길 진심으로 바라겠습니다!
이처럼 미디어믹스 전략은 적절히 사용될 경우 굉장히 큰 유리함을 가져다주는 방법이나,
계획과 실행이 복잡할 수 있고 각 채널의 결과를 정확하게 측정하고 분석하는 것이 어려울 수 있기에
전문적인 지식과 경험이 필요한 영역으로 평가 받고 있습니다.
미디어믹스 및 각 매체별 특징, 마케팅 예산 운용 전략에 대해 더 궁금하신 사항이 있으시다면,
아래 (문의하기) 버튼을 통해 문의주시기 바랍니다!
성심성의껏 답변 드리도록 하겠습니다.
이상 마케팅과 브랜딩을 고려한 폭발적인 성장을 만들어내는 종합 마케팅 에이전시, 에제드였습니다.
감사합니다.